當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 津津牌系列方便面上市策劃方案 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-11 字體：[大] [中] [小]

目錄

第一部分 ：市場(chǎng)分析

第二部分：廣告策略

第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃


一.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)規(guī)模

市場(chǎng)規(guī)模巨大，在校生和教職工約有2萬(wàn)余人。 調(diào)查結(jié)果顯示 ， 所有的被調(diào)查者都食用方

便面，但每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量不一，多傾向于重復(fù)的少量購(gòu)買(mǎi)。

2、市場(chǎng)構(gòu)成

主要品種有康師傅、統(tǒng)一、天方、北京、南街村等具有實(shí)力的品牌。價(jià)格多在0.5 - 1.5元間。

康師傅、北京和南街村分別是料包、價(jià)格、料包和價(jià)格合一的優(yōu)勢(shì)占有者。

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者構(gòu)成

學(xué)生95%，教職工5%

2、消費(fèi)行為

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 90
%的消費(fèi)者出于省事、省時(shí)；10%的是看中口味

購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)： 50%的消費(fèi)者傾向于在超市購(gòu)買(mǎi)；30%的屬于隨意購(gòu)買(mǎi)。

河大內(nèi)外的超市和小賣(mài)點(diǎn)數(shù)量多且分布均,相對(duì)來(lái)說(shuō)，小賣(mài)點(diǎn)的便捷占優(yōu)勢(shì)。

3、購(gòu)買(mǎi)頻率

70%的是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，30 %以周或月為購(gòu)買(mǎi)周期。

4、 消費(fèi)者態(tài)度

對(duì)品牌：40%的人認(rèn)牌固定購(gòu)買(mǎi)，60%的人在四五個(gè)品牌間隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)

對(duì)價(jià)格：80%的人愿意購(gòu)買(mǎi)0.5---1.0元的

對(duì)產(chǎn)品：大多數(shù)人不太注重面塊的重量，60%的人喜好麻辣味，另外相當(dāng)一部分喜好非

辣不易上火型

三、產(chǎn)品分析

津津：

競(jìng)爭(zhēng)品牌：

四、競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析

五、SWOT分析

第二部分：廣告策略

一：廣告目標(biāo)

¨ 長(zhǎng)期目標(biāo)

在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，津津定位為市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者。其長(zhǎng)期目標(biāo)是擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，

成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)力范圍。建立良好品牌形象。

¨ 短期目標(biāo)

建立健康良好、價(jià)廉物美的產(chǎn)品形象；年行銷(xiāo)目標(biāo)定為營(yíng)業(yè)額為 30萬(wàn)元人民幣（包括津

津方便面所有系列）。

¨ 戰(zhàn)略目標(biāo)

確保第一品牌、鞏固市場(chǎng)。

¨ 戰(zhàn)略重點(diǎn)

以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在河南大

學(xué)消費(fèi)領(lǐng)域，能開(kāi)創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。

二、產(chǎn)品定位與策略

商品定位

目前市場(chǎng)仍以普通袋裝、桶裝且口味麻辣型為方便面主力商品。方便面搭配蔥花等干菜和牛

肉醬為主的商品定位 形象定位以建立長(zhǎng)期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。

功能定位

在塑造"清潔、方便、快速、品質(zhì)、實(shí)惠、環(huán)保、健康"的氣氛中強(qiáng)調(diào)津津不僅口味獨(dú)特，而

且水煮的效果用泡一樣可以百分百達(dá)到，是學(xué)生的快餐伙伴主要訴求點(diǎn)。

普通袋裝

以實(shí)惠、快速、清潔作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐方式，可以干吃，還可以泡餐。

桶裝、碗裝

以高品質(zhì)、高價(jià)格、高價(jià)值的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)

爭(zhēng)者較貴。但必須突出強(qiáng)調(diào)其為 提供學(xué)生族"快速、簡(jiǎn)便"的用餐環(huán)境，并且是出校旅行的必

備食物。

總之，可看出津津方便面系列產(chǎn)品市場(chǎng)定位上的做法應(yīng)均傾向于塑造"吸引目標(biāo)消費(fèi)者的快捷

用餐，優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的口味和水煮一樣的泡面效果"印象訴求為定位策略

¨ 2、策略

（1）.樹(shù)立優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象。

（2）.在廣告的塑造下，以短時(shí)間再次鞏固品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與加強(qiáng)

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心。

（3）.配合產(chǎn)品行銷(xiāo)策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻河南大學(xué)市場(chǎng)，以期望在

短期內(nèi)提升銷(xiāo)售量，并為鞏固津津成為方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者作好鋪路。

（4）.行銷(xiāo)目標(biāo)主要為提高市場(chǎng)銷(xiāo)售額，除了提高市場(chǎng)占有率以確立品牌形象外，加強(qiáng)以后

增加更多的的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)商品行銷(xiāo)的信心與支持，擴(kuò)展河南大學(xué)市場(chǎng)，此時(shí)行銷(xiāo)利潤(rùn)并非主要

的追求目標(biāo)。

¨ 三、廣告訴求策略

¨ 四、廣告表現(xiàn)策略

¨ 五、媒體策路

媒體的選擇：

1.河南大學(xué)校廣播：（60"與40"）：傳播力高且迅速。

2.河南大學(xué)校報(bào)：文案作理性訴求。

3.校內(nèi)雜志：（封一或封二全版）產(chǎn)品介紹。

4、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告及銷(xiāo)售柜臺(tái)展示的POP，增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售之商品形象，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)

點(diǎn)易于立即指名。

5、制作條副、海報(bào)、制作帶有小型月歷 卡片和宣傳單，以增加廣告?zhèn)鬟_(dá)的頻率與

層次。

6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品的表現(xiàn)。

7.在10路公共汽車(chē)上和學(xué)校公用電話亭上制作宣傳廣告在，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者

注意津津這種新上市產(chǎn)品，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足。

注：

依照花費(fèi)多少進(jìn)行媒體組合，整體體現(xiàn)不間斷性，突顯實(shí)力，做到資金花費(fèi)有效、合理！

利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。刺激目標(biāo)消

費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，樹(shù)立產(chǎn)品良好形象。